校友风采：

创造历史文化景区新价值

  ——记全国劳动模范陕旅集团华清宫公司董事长魏铁平

魏铁平，西安交通大学管理学院EMBA研究生，西安交大杰出校友。先后担任华山、秦陵、华清池三家5A级景区企业主要负责人。从事旅游景区开发运营与管理16年来，特别是在华清池的8年间，在陕旅集团旅游发展战略的指引下，企业综合收入从2006年的8136万元提升到2014年的3.23亿元，八年翻了近两番。华清池景区先后被评为“全国首批AAAAA级旅游景区”，授予“国家文化产业示范基地”、“全国文明单位”、“全国旅游系统先进集体”。

用文化铸造景区灵魂

承载着陕西旅游做强做大、创新发展的梦想，1998年，陕西旅游集团公司成立。2001年起，魏铁平先后担任了陕旅集团下属的华山景区和秦始皇陵景区公司总经理。

在华山景区，他提出了“父亲山”“道德山”“爱情山”“财富山”的华山旅游新概念，并组织有关方面成功举办了“金庸华山论剑”文化活动，引领华山旅游进入了一个新的境界。在秦始皇陵景区，他推出一台气势磅礴的广场演出《秦陵大祭典》，并塑造出“探寻地宫奥秘，感受军阵威武，体验景观文化，享受亲情服务”等文化卖点，使一个资源独特但却极缺具象看点的帝陵景区呈现出体验式的动感景区，两年时间旅游收入翻了近一番。

2006年底，魏铁平被调入华清池公司担任总经理。作为一个传统人文旅游景区，多年来发展受限，竞争乏力，几乎在旅游业发展的潮流中被边缘化。经过深入的研究思考，魏铁平和他的团队认识到华清池景区突破发展的关键还是要“用文化铸造景区灵魂”，重点实施“产品转型、经营创新、管理变革、文化提升”四大战略任务，开始了一场“传统景区企业的市场化革命”。

 打造文化景区新业态

2006年，陕旅集团以文化与旅游融合发展的思路，在华清池景区推出大型实景历史舞剧《长恨歌》。几年来，魏铁平带领其团队从硬件设施的管护到管理运营，从演出服务的管理到市场的开拓营销，从演员队伍的建设到演出品质的保障，使《长恨歌》不断臻于完美，成为陕西文化旅游的“金字招牌”。2014年，演出收入突破一亿元，成为中国旅游演出票房十强。

近年来，魏铁平带领团队持续对园区景观建设实施改造和提升，以实现产品转型。实施芙蓉湖改造提升工程，把一个单调的水面景观改造成为“爱情文化园”；实施“玄境长生殿”项目，建成了科技与文化相融合的“爱情圣殿”；实施温泉资源利用工程，打造出充满文化品位的御汤主题酒店项目，不断延伸旅游产业链。

 实践景区企业的专业化运营

凭借对市场敏锐的洞察力和对品牌的精准定位，魏铁平创新性地提出了“开放式营销”、“1358”渠道战略，以大众消费市场为主攻方向推出产品和服务，创立了“开放式营销”经营模式。

在经营创新中，魏铁平把“服务”纳入产品范畴，着力提升服务质量。坚持实施精细化服务“3719行动计划”，通过园林景观的有效整治、服务项目的补充完善、服务流程和标准的规范执行、服务细节的关注提高，体现华清旅游的精品理念。华清宫被国家旅游局确定为“全国首批旅游标准化试点单位”，实景舞剧《长恨歌》管理与服务标准被陕西省发布为地方标准，并被国家标准化委员会列入国家标准制修订计划。

在管理上，魏铁平积极推行专业化运营改革创新，建立了“制度管理”、“责任管理”、“情感管理”、“创新管理”等一系列行之有效的管理机制，使景区实现企业规模、经营收入历史性突破的同时，逐渐迈向标准化、市场化和规范化的管理之路。

 建设中国唐宫文化标志性景区

骊山森林公园与华清池两个景区有着同宗文化渊源，但分而治之的管理体制导致品牌打造受到严重影响。陕旅集团在西安市委市政府及临潼区委区政府的大力支持下，于2014年8月成功签订《华清池骊山森林公园景区一体化经营协议书》。由华清池景区以委托经营的方式，对骊山森林公园实施一体化经营，为建设中国唐宫文化旅游标志性景区创造了有利条件。

面对新的任务，魏铁平按照陕旅集团“王”字型战略布局，提出了华清宫文化旅游产品的“五九”开发战略。依托“历史文化、御汤文化、宫苑文化、梨园文化和宗教文化”等五大文化元素，高品质打造“唐宫苑”、“御汤苑”、“梨园”、“兵谏苑”、“禁苑”、“道苑”、“佛苑”、“天苑”和“生态休闲苑”等九大主题旅游区，再现唐华清宫历史文化与自然景观的恢弘景象。力争5年时间，实现综合收入再翻一番的奋斗目标，创立文化旅游产业发展新范式，努力实现“华清理想”。